מהו ליגל מרקטינג

מרבית העסקים בעולם המערבי מבוססים על התובנה שיש צורך להילחם על מנת לזכות בלקוחות. למרבה האירוניה, עולם נותני השירותים שפרנסתם מגיעה מלקוחות (ובכללם משרדי עריכת הדין)- לא משכיל ליישם הבנה בסיסית זו.

העולם משנה פניו בקצב מהיר, וכללי המשחק שהכרנו על פני מספר שנים- משתנים וממשיכים להשתנות בקצב הולך וגובר וביחס ישר לטכנולוגיה. ללקוחות כיום יש נגישות גבוהה למידע. הלקוחות של היום שואלים שאלות- ויודעים איזה שאלות לשאול. הלקוחות היום חכמים מבעבר, בקיאים בנושאים, נכונים לקיום משא ומתן עם נותני השירותים ולא מקבלים דברים כאקסיומות.

ישנם שני מערכים המקשרים בין הלקוח לבין ספק השירות-

  1. מערך ה- Marketing, מערך הפרסום והשיווק.
  2. מערך ה- Business Development, מערך הפיתוח העסקי.

מעניקי השירות שילמדו לנצל את כלי השיווק והפיתוח העסקי, ספקי השירות שילמדו לנצל את הכלים הללו במלחמה על ליבו של הלקוח בצורה היעילה ביותר- יזכו בלקוח.

משרדי עריכת הדין מתקשים להבין את מהותו של עולם השיווק והפרסום. הטעות הנפוצה בהם נאחזים המשרדים, היא שפרסום ושיווק שווה ערך לפרסומת זולה במודעה במקומון נידח. אין טעות גדולה מזו.

על משרדי עריכת הדין בישראל להפנים את מה שעמיתיהם מעבר לים התחילו להבין כבר לפני מספר שנים- פרסום, מיתוג, פיתוח עסקי ושיווק הינם צרכים אינטגרליים בשנות ה- 2000, צרכים בלעדיהם למשרד עורכי דין, גדול ומוכר ככל שיהיה, אין זכות קיום לאורך זמן, וטווח הנשימה של משרד שכזה- מוגבלת.

מספר עורכי הדין בישראל הוא מהגבוהים בעולם והלקוחות מתקשים להחליט לאיזה משרד לפנות. ההיצע הולך וגדל וכך גם הכוח הנמצא בידי הלקוח- כח הבחירה.

בעבר הלא רחוק, די היה בשמו של עורך דין ידוע ורב פעלים בכדי למשוך אליו לקוחות. אספקט זה עדיין קיים, אולם זוהרו הועם ולא די בו. אין ספק כי מקצועיות הינו תחום חשוב ואקוטי בקרב עורכי הדין, אולם כיצד משדרים מקצועיות בין סבך המשרדים ועורכי הדין ?

אלמנט נוסף שהשתנה בצורה דרסטית, הוא דרכי התקשרות עם עורכי דין. בעוד שבעבר, מידע על עורך דין מקצועי ואיכותי עבר מפה לאוזן, הרי היום חיפוש קל ברשת האינטרנט מביא להתרשמות עמוקה על כל עורך דין לטוב ולרע- עסקאות, ביקורות, ציטוטים מהתקשורת, רשמים במדריכי דירוג ועוד. הלקוח הפוטנציאלי חשוף בפני מידע רב מאוד בבואו לקבל החלטה על עורך הדין שיטפל בעניינו המשפטי. שמו של עורך דין איכותי שפעם עבר מפה לאוזן, הוחלף במאגר מידע נרחב השוכן במרחק הקלקה על עכבר המחשב.

כאן נכנס תפקיד ה- Legal Marketing בעולם השירותים בכלל ובעולם עורכי הדין בפרט.

ניתן להגדיר את התפקיד בשני צדדים מרכזיים: (1) מחקר למציאת לקוחות חדשים (2) לימוד דרכים לשימור לקוחות קיימים.

מכאן נגזר עולם ומלואו- התאמת שירותים ללקוחות, התאמת גובה שכר טרחה, פרסום, יחסי ציבור, מיתוג, אינטרנט, כנסים, אסטרטגיה של משרד, התמקדות בתחומי עיסוק, גידול ה- ‘דור הבא’ ועוד.

לאחר שנוצרה ההבנה לתחום, ה- Legal marketing מאפשר לנו לבנות תכנית אסטרטגית ומפת דרכים ליישום תובנות שונות, בין היתר- כיצד לדבר אל ליבו של קהל היעד שלנו, איך לגרום להם לבוא למשרד עורכי הדין שלנו, פיתוח מערכת יחסים עם הלקוח על מנת שירצה להישאר לקוח גם בעתיד ועוד. אין זה משנה מהי רמת הסביבה הטכנולוגית, בין אם היא מתקדמת מאוד או מיושנת מאוד, נתון בסיסי אחד לא השתנה:
ההשקעה בהבאת לקוח חדש עולה פי חמישה מאשר שימור לקוח קיים.

נדבך נוסף הוא מיתוג המשרד, כלומר, כיצד נרצה שמשרד ייראה בעיניי הציבור, מה יגרום למשרד לבלוט על פניי מתחריו. זהו הקרב על התודעה. יצירת תדמית חיובית באה לידי ביטוי באינטגרציה של מכלולים, החל מהמשרד עצמו, דרך עובדיו והשירותים המשפטיים הניתנים ועד לאופן שבו מעוצב אתר האינטרנט וכרטיס הביקור המשרדי. יחד עם המיתוג בא גם הבידול, שמביא ליצירת ערך מוסף וייחודי למשרד, הדבר שמבדל את המשרד מיתר מתחריו בשוק.